Une contrefaçon est conçue pour passer pour authentique
Elle utilise le nom, le logo ou d’autres signes distinctifs d’une marque sans autorisation, et les présente comme s’ils venaient de la marque elle-même. Un monogramme copié sur un sac. Un soin dans un emballage presque identique. Des chaussures portant un logo non autorisé. Le message à l’acheteur est : ceci est le vrai produit.
Une dupe ne prétend en général pas être authentique
Elle est vendue, consciemment ou non, comme une « alternative » : un look, une formule, un parfum ou une expérience semblable, à un prix plus bas. Le vendeur peut même reconnaître la comparaison. Ces annonces sont souvent poussées vers la viralité sur TikTok, Instagram et YouTube.
Moins une tendance qu’une norme culturelle
Soixante et onze pour cent de la génération Z disent acheter régulièrement des versions moins chères de produits de marque. Les vidéos taguées #dupe sur TikTok ont attiré 5,9 milliards de vues, et ces vagues d’attention se transforment en ventes.
Parfois une dupe bascule dans l’atteinte
Le trade dress couvre l’apparence commerciale d’un produit. Les tribunaux l’évaluent au regard du risque de confusion du consommateur. En juin 2025, Lululemon a assigné Costco pour des copies alléguées de ses sweatshirts Scuba, de ses vestes Define et de ses pantalons ABC.
Les dupes peuvent servir de camouflage à une atteinte à la propriété intellectuelle. Les tribunaux le savent.
L’économie des dupes est d’abord un problème de détection
Le commerce mondial de produits contrefaits était évalué à environ 467 milliards de dollars en 2021, soit 2,3 % des importations mondiales. Ce volume ne passe pas par des annonces évidentes. Il passe par un langage codé, un trafic redirigé, et des chaînes d’approvisionnement bien en arrière de la vitrine. Et par les #dupes aussi.
Bridge va au-delà de la détection. Nous enquêtons, nous perturbons et nous agissons, en ligne et hors ligne, partout où la marque ou les contrefacteurs se déplacent.
Sources : Jennifer Ortakales Dawkins, « Gen Z Is the ‘Dupe’ Generation », Business Insider, 14 décembre 2023 ; OCDE / EUIPO, Mapping Global Trade in Fakes 2025 (données de saisies douanières 2021).