Le 2 octobre 2026, Bridge Brand Protection a assisté à INDICAM Meets SHEIN : Exploring SHEIN’s IP Program & Anti-Counterfeiting Initiatives, une rencontre professionnelle organisée à Milan par INDICAM en collaboration avec SHEIN.

La conférence a permis d’entendre SHEIN présenter directement son approche de la protection de la propriété intellectuelle : recours à l’intelligence artificielle, procédures de contrôle interne, mécanismes de signalement et volonté de collaborer plus étroitement avec les titulaires de droits. Pour les marques présentes sur les places de marché en ligne, plusieurs de ces évolutions méritent un examen attentif.

D’un détaillant de mode à une place de marché mondiale : l’évolution de SHEIN

L’activité de SHEIN s’est profondément transformée depuis sa création en 2012. D’abord centrée sur les robes de mariée avant de s’étendre à la mode féminine, l’entreprise est devenue un acteur mondial du commerce en ligne, présent sur plus de 160 marchés.

Une étape importante a été franchie en 2023, lorsque SHEIN a dépassé son modèle initial de vente directe aux consommateurs en lançant SHEIN Marketplace et en ouvrant sa plateforme à des vendeurs tiers. Ce changement a des conséquences directes pour la protection de la propriété intellectuelle.

Lorsqu’une plateforme passe de la vente de ses propres articles à l’hébergement d’annonces publiées par des marchands indépendants, la surveillance des produits potentiellement contrefaisants devient nettement plus complexe. Plus de vendeurs, plus de catégories de produits et plus d’annonces signifient davantage d’occasions de voir apparaître des marchandises contrefaisantes, des usages non autorisés de marques et d’autres atteintes aux droits de propriété intellectuelle.

La question des dupes : où l’inspiration devient-elle une atteinte ?

Une partie nuancée des échanges a porté sur ce que l’on appelle les dupes. Le terme désigne couramment des articles conçus pour ressembler à des produits connus ou plus coûteux, mais l’analyse juridique n’est pas toujours évidente.

La ressemblance d’un produit avec un autre ne suffit pas, à elle seule, à caractériser une atteinte aux droits de propriété intellectuelle. L’appréciation dépend des droits invoqués, de la juridiction concernée et des caractéristiques propres aux produits.

Au cours de l’événement, SHEIN a souligné sa volonté de travailler directement avec les marques afin de déterminer quelles annonces constituent une atteinte et lesquelles n’en constituent pas. L’entreprise s’est dite ouverte à une collaboration avec les titulaires de droits pour identifier et retirer les dupes lorsqu’une atteinte à un droit de propriété intellectuelle est établie.

La stratégie de protection de la PI de SHEIN en trois piliers

Au cours de la conférence, SHEIN a présenté les trois grands piliers sur lesquels repose son approche de la protection de la propriété intellectuelle.

1. Contrôle à plusieurs niveaux : associer IA et supervision humaine

SHEIN a décrit un processus de vérification qui combine des technologies de détection automatisée et l’intervention de ses équipes internes. Des systèmes fondés sur l’IA filtrent les annonces avant leur mise en ligne, tandis que des examinateurs humains procèdent à des contrôles complémentaires et analysent les annonces nécessitant des vérifications plus poussées.

SHEIN effectue également des contrôles a posteriori et des évaluations en vue du retrait d’annonces, ce qui offre des occasions supplémentaires de repérer des contenus potentiellement illicites ayant échappé au filtrage initial. L’entreprise a expliqué que, lorsque des produits contrefaisants sont identifiés, ses équipes cherchent à comprendre comment ces articles ont pu franchir les premiers contrôles. Ce retour d’information est précieux pour la lutte contre la contrefaçon sur les places de marché, où les contrevenants adaptent régulièrement leurs méthodes pour contourner la détection.

2. Sensibilisation, conformité et responsabilisation des vendeurs

SHEIN a insisté sur l’importance de former tant ses fournisseurs que ses équipes internes aux droits de propriété intellectuelle et aux obligations de conformité. L’entreprise a également décrit les sanctions prévues en cas de manquement, notamment des pénalités financières à l’encontre des vendeurs responsables de la mise en ligne d’annonces contrefaisantes.

Cette démarche repose sur le constat qu’une protection efficace des marques ne consiste pas seulement à repérer les atteintes une fois commises, mais aussi à les dissuader en amont.

3. Amélioration continue des systèmes de protection de la PI

Le troisième pilier porte sur l’amélioration continue des procédures internes de SHEIN, de ses outils de détection et de ses dispositifs d’action. À mesure que les contrefacteurs développent des méthodes plus élaborées pour dissimuler les produits illicites, les places de marché doivent adapter leurs capacités de surveillance. Un exemple présenté lors de la conférence concerne l’élargissement des outils de SHEIN au-delà de la reconnaissance d’image classique.

Comment SHEIN utilise l’IA pour détecter les contrefaçons

La reconnaissance d’image est devenue un volet important de la protection des marques en ligne, en aidant les plateformes à repérer des visuels suspects et d’éventuelles atteintes aux marques.

Toutefois, les contrevenants ne rendent pas toujours la détection aisée. Selon SHEIN, certains vendeurs ont tenté de dissimuler des articles contrefaisants dans des vidéos, en tirant parti des limites d’outils conçus principalement pour analyser des images fixes.

En réponse, SHEIN a mis en place une technologie de reconnaissance vidéo permettant de repérer des atteintes susceptibles d’échapper au filtrage par l’image. L’entreprise a également mentionné l’analyse des avis clients comme moyen complémentaire de détecter des produits suspects.

Pour les marques, l’enseignement pratique est clair : la détection des contrefaçons ne peut pas reposer uniquement sur les titres, les descriptions ou les photos des fiches produits. Les indices d’une atteinte peuvent se trouver dans différents formats publiés sur la place de marché, y compris les vidéos et les avis d’acheteurs.

Comment le portail PI renforcé de SHEIN aide les marques à lutter contre les contrefaçons et les atteintes

Une part importante des échanges a été consacrée à la version enrichie du portail de signalement de propriété intellectuelle de SHEIN, conçu pour aider les marques et les autres titulaires de droits à signaler et à traiter plus efficacement les atteintes constatées sur SHEIN Marketplace.

Pour les marques dont les marques déposées, les dessins et modèles ou d’autres droits protégés sont utilisés sans autorisation par des vendeurs tiers, ce portail offre un canal direct pour signaler les annonces litigieuses et en demander le retrait.

Selon SHEIN, plusieurs améliorations déployées au cours de l’été 2026 visent à rendre cette procédure plus rapide, plus efficace et plus lisible pour les titulaires de droits :

  • Signalement groupé d’atteintes à la PI : les marques peuvent désormais inclure jusqu’à 300 SKU dans un seul signalement, ce qui réduit sensiblement la charge administrative liée au traitement de volumes importants d’annonces litigieuses.
  • Traitement accéléré des retraits : SHEIN a indiqué que les signalements d’atteinte sont traités dans un délai d’environ 24 à 48 heures, permettant aux titulaires de droits d’obtenir plus rapidement le retrait des offres suspectes.
  • Suivi des dossiers en temps réel : les titulaires de droits peuvent suivre l’état d’avancement des signalements déposés, ce qui leur donne une meilleure visibilité sur le traitement de leurs demandes de retrait.

Pour les marques confrontées à une contrefaçon massive ou à des atteintes répétées à leurs droits de propriété intellectuelle, ces évolutions constituent une avancée concrète vers une prise en charge plus accessible et plus rapide sur la place de marché.

Pour autant, si la simplification des procédures de signalement est utile, elle ne représente qu’un volet d’une stratégie efficace de protection de la marque. Repérer les annonces litigieuses, réunir des éléments de preuve suffisants, soumettre des notifications précises et vérifier que les articles ont effectivement été retirés demeurent des tâches essentielles à la charge des titulaires de droits.

Par ailleurs, le retrait d’une annonce contrefaisante sur SHEIN Marketplace n’empêche pas nécessairement le même vendeur de réapparaître ailleurs. Les marques doivent intégrer les retraits opérés sur les places de marché dans une stratégie de défense des droits plus globale, capable de cibler les vendeurs récidivistes, les réseaux de distribution non autorisés et les atteintes présentes sur de multiples canaux en ligne et hors ligne.

Le programme d’achats tests de SHEIN et les vérifications sur les vendeurs

SHEIN a également présenté son programme d’achats tests. Dans le cadre de cette démarche, les équipes internes de SHEIN sélectionnent des articles potentiellement suspects afin de les commander et de les soumettre à un examen approfondi.

Les marques sont invitées à transmettre des informations sur les annonces ou les vendeurs douteux afin que SHEIN puisse intégrer ces produits au programme. Les achats tests jouent un rôle important dans la défense des droits de propriété intellectuelle, car l’authenticité d’un article ou le caractère contrefaisant de ses caractéristiques ne peut pas toujours être établi à partir de la seule fiche produit en ligne.

SHEIN a en outre précisé que les marques peuvent solliciter des informations complémentaires sur les vendeurs, au-delà des mentions affichées publiquement sur la plateforme, dans la limite de ce que l’entreprise est en mesure de communiquer. Cet élément est particulièrement utile lorsque les titulaires de droits cherchent à déterminer si des annonces isolées relèvent d’un réseau plus vaste d’activité commerciale non autorisée.

Quelle suite ? Le projet de registre des marques de SHEIN

SHEIN a également évoqué son projet de mettre en place un registre dédié aux marques.

Bien que cet outil ne soit pas encore disponible, l’initiative envisagée offrirait aux marques un cadre pour s’enregistrer et interagir plus directement avec les dispositifs de protection de la PI de la plateforme. Dans l’intervalle, SHEIN a invité les titulaires de droits à signaler directement à ses équipes les problématiques d’atteinte propres à leurs marques.

L’entreprise a souligné sa volonté de nouer des relations plus étroites avec les marques et a précisé que les informations communiquées par les titulaires de droits sont traitées de manière confidentielle et ne sont pas divulguées aux vendeurs. Pour les entreprises confrontées à des atteintes récurrentes, un dialogue direct avec les équipes de la place de marché constitue souvent un complément précieux aux procédures formelles de notification.

Quels enseignements les marques peuvent-elles tirer des initiatives PI de SHEIN ?

  • Les places de marché investissent de plus en plus dans des technologies de détection avancées, notamment l’analyse d’images et de vidéos assistée par l’IA.
  • L’évolution des portails de signalement et des outils de suivi des dossiers offre aux titulaires de droits de nouveaux leviers pour faire valoir leurs droits plus efficacement.
  • La coopération directe entre les marques et les places de marché demeure un élément déterminant pour identifier et faire cesser les atteintes.

Les marques doivent toutefois garder une vue d’ensemble : les vendeurs non autorisés opèrent simultanément sur plusieurs places de marché, via des comptes sur les réseaux sociaux, des sites marchands indépendants et des circuits de distribution physiques. Le retrait d’une annonce sur une place de marché ne signifie pas nécessairement que le vendeur ou la chaîne d’approvisionnement à l’origine de l’offre a été neutralisé.

Une protection efficace de la marque exige une visibilité sur l’ensemble des canaux, des actions coordonnées et la capacité d’identifier les réseaux commerciaux derrière les atteintes récurrentes.

Bridge Brand Protection : aller au-delà des retraits sur les places de marché

Chez Bridge Brand Protection, nous savons que la défense de la propriété intellectuelle exige bien davantage qu’une réponse au cas par cas aux annonces de contrefaçon. Notre approche associe une surveillance en ligne étendue à des enquêtes de terrain et à des stratégies d’action ciblées, afin d’aider les marques à identifier les atteintes, à protéger leurs réseaux de distribution autorisés et à remonter jusqu’aux sources des activités commerciales illicites.

Que votre marque soit confrontée à des produits contrefaisants, à des vendeurs non autorisés, à des annonces litigieuses ou à des réseaux de distribution plus complexes, Bridge Brand Protection vous aide à transformer cette visibilité en résultats concrets.

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