Una contraffazione è fatta per passare come autentica
Usa il nome, il logo o altri segni distintivi di un marchio senza permesso, e li presenta come se venissero dal marchio stesso. Un monogramma copiato su una borsa. Skincare in una confezione quasi identica. Scarpe con un logo non autorizzato. Il messaggio a chi compra è: questo è il prodotto vero.
Un dupe di solito non dichiara di essere autentico
Si vende, in modo consapevole o no, come «alternativa»: un aspetto, una formula, un profumo o un’esperienza simili, a un prezzo più basso. Il venditore può anche ammettere il confronto. Queste inserzioni vengono spesso spinte alla viralità su TikTok, Instagram e YouTube.
Meno una tendenza che una norma culturale
Il settantuno per cento della Gen Z dice di comprare regolarmente versioni più economiche di prodotti di marca. I video taggati #dupe su TikTok hanno raccolto 5,9 miliardi di visualizzazioni, e quelle ondate di attenzione diventano vendite.
A volte un dupe sconfina nell’illecito
Il trade dress copre l’aspetto commerciale di un prodotto. I tribunali lo valutano rispetto alla probabilità di confusione del consumatore. Nel giugno 2025, Lululemon ha citato Costco per presunte copie delle felpe Scuba, delle giacche Define e dei pantaloni ABC.
I dupe possono essere un camuffamento per la violazione della proprietà intellettuale. I tribunali lo sanno.
L’economia dei dupe è prima di tutto un problema di rilevazione
Il commercio globale di merci contraffatte è stato valutato in circa 467 miliardi di dollari nel 2021, ovvero il 2,3% delle importazioni globali totali. Quel volume non passa da inserzioni ovvie. Passa da un linguaggio in codice, da traffico dirottato e da catene di fornitura che stanno ben dietro la vetrina. E anche da #dupes.
Bridge va oltre la rilevazione. Indaghiamo, interrompiamo e agiamo, online e offline, ovunque si spostino il marchio o gli autori della violazione.
Fonti: Jennifer Ortakales Dawkins, «Gen Z Is the ‘Dupe’ Generation», Business Insider, 14 dicembre 2023; OCSE / EUIPO, Mapping Global Trade in Fakes 2025 (dati di sequestro doganale del 2021).